در یکی از تازه‌ترین تحولات نظری در حوزه ارتباطات و مدیریت رسانه، نظریه‌ای با عنوان «تبخیر هیجانی در روابط عمومی» به‌صورت رسمی معرفی شد. این نظریه که نتیجه سال‌ها پژوهش و تاملات تجربی بهزاد تیمورپور، پژوهشگر حوزه مدیریت اسلامی و فعال فرهنگی و رسانه‌ای کشور است، روز چهارشنبه ۲۵ تیر ۱۴۰۴ معرفی و ارائه شد.
این نظریه در واکنش به پدیده‌ای رایج در عرصه روابط عمومی شکل گرفته است: فراوانی پیام‌هایی که با تکیه بر تحریک هیجانات لحظه‌ای، در لحظه جلب توجه می‌کنند اما به‌سرعت از ذهن مخاطب محو می‌شوند؛ پدیده‌ای که تیمورپور آن را «تبخیر هیجانی» می‌نامد.
بازتعریف اثربخشی در روابط عمومی
در نگاه کلاسیک، اثربخشی پیام با معیارهایی همچون بازنشر، تعداد مخاطب یا حجم واکنش سنجیده می‌شد. اما نظریه «تبخیر هیجانی» نقطه تمرکز را به عمق نفوذ پیام و ماندگاری آن در ذهن مخاطب منتقل می‌کند. بر پایه این دیدگاه، پیام‌هایی که صرفا بر هیجان تکیه دارند، به دلیل نبود پیوند با عقلانیت، ارزش‌های پایدار یا تجربه‌گرایی مخاطب، توان اثرگذاری پایدار را از دست می‌دهند.
شکل‌گیری این نظریه بر پایه چند مشاهده کلیدی است:
-
اشباع رسانه‌ای از پیام‌های هیجانی
-
شکاف بین هیجان‌برانگیزی و منطق اقناعی
-
سطحی‌ماندن واکنش‌ها و عدم انتقال پیام به ساحت شناختی مخاطب
چارچوبی دانشگاهی برای تحلیل پیام
تیمورپور، نظریه تبخیر هیجانی را نه صرفا یک هشدار اخلاقی، بلکه چارچوبی مفهومی و تحلیلی در حوزه مطالعات پیام معرفی می‌کند. این نظریه قابلیت هم‌افزایی با بسیاری از نظریه‌های شناخته‌شده در حوزه ارتباطات دارد، از جمله:
- نظریه پردازش اطلاعات (Information Processing Theory): چگونه پیام‌ها پردازش شده و در حافظه بلندمدت جای می‌گیرند.
- نظریه اقناع (Persuasion Theory): مکانیزم‌های متقاعدسازی و موانع آن.
- نظریه کاشت (Cultivation Theory): تأثیر بلندمدت رسانه‌ها بر شکل‌دهی به درک واقعیت.
- نظریه استفاده و رضامندی (Uses and Gratifications Theory): چرایی انتخاب و استفاده مخاطبان از رسانه‌ها و پیام‌ها.
از این رو، تبخیر هیجانی می‌تواند به‌عنوان بنیانی نظری در مطالعات دانشگاهی برای مقایسه اثربخشی پیام‌های مختلف، به‌ویژه میان پیام‌های صرفا هیجانی و پیام‌های مبتنی بر منطق و ارزش، به‌کار رود.
بازنگری در روش‌شناسی روابط عمومی
یکی از ابعاد مهم این نظریه، پیشنهاد برای بازنگری در مراحل متعارف روابط عمومی است. تیمورپور معتقد است اگر قرار است پیام‌ها اثرگذار و ماندگار باشند، باید در هر چهار مرحله کلیدی فرآیند روابط عمومی، یعنی تحقیق، برنامه‌ریزی، اجرا و ارزیابی، بازتعریفی رخ دهد:
- تحقیق: تمرکز بر نحوه پردازش هیجان توسط مخاطب، فراتر از اطلاعات صرف
- برنامه‌ریزی: معماری پیام با هدف ایجاد تجربه احساسی ماندگار
- اجرا: بهره‌گیری از ابزارهایی مانند داستان‌گویی و تصویرسازی همدلانه
- ارزیابی: فراتر رفتن از معیارهای کمی به سوی سنجش عمق و ماندگاری اثر پیام
تغییری در پارادایم ارتباطی
تبخیر هیجانی، فراتر از یک نظریه، تلاش برای تغییر پارادایم در روابط عمومی است. در این رویکرد، کارکرد روابط عمومی دیگر به «اطلاع‌رسانی» یا «جلب توجه» محدود نمی‌شود؛ بلکه هدف نهایی، «تاثیرگذاری پایدار» و «ساختن روابط عمیق و معنادار» با مخاطب است. اهداف و کاربردهای دانشگاهی این نظریه عبارتند از:
- شناخت بهتر پویایی‌های ارتباطی: درک عمیق‌تر از چرایی موفقیت یا شکست پیام‌ها در دنیای واقعی.
- آموزش مهارت‌های ارتباطی: تربیت دانشجویانی که بتوانند پیام‌های موثر، عمیق و ماندگار تولید کنند.
- ارتقاء استراتژی‌های روابط عمومی: ارائه راهکارهایی مبتنی بر دانش نظری برای بهبود عملکرد روابط عمومی در سازمان‌ها.
- فراهم کردن بستری برای پژوهش‌های آتی: تشویق به تحقیقات بیشتر در زمینه سنجش ماندگاری پیام و راه‌های مقابله با پدیده‌ی تبخیر هیجانی.
نظریه تیمورپور با تکیه بر نگاه علمی و بومی‌سازی‌شده، می‌تواند زمینه‌ساز پژوهش‌های تازه، ارتقاء مهارت‌های ارتباطی و بهینه‌سازی استراتژی‌های روابط عمومی در سازمان‌های فرهنگی، رسانه‌ای و حتی اقتصادی کشور شود.
source